Capitulo I : El Negocio de la Exportación y la Empresa

Capitulo I

El Negocio de la Exportación y la Empresa


1.1 LA MANERA DE INICIARSE CORRECTAMENTE EN LA EXPORTACION

Muchas empresas exitosas en su mercado doméstico no tienen experiencia como exportadoras de modo que, cuando se interesan en los mercados extranjeros, siempre surgen estas preguntas:

¿Cómo hacemos para iniciarnos en la exportación con el pie derecho?
¿Qué pasos habremos de dar y en qué orden para evitar problemas?
¿Dónde se puede obtener información acerca del ABC de la exportación?
¿Se debe participar en un evento internacional para iniciarse correctamente?

Como en cualquier otra actividad que se desconoce, el número de interrogantes puede cubrir un inmenso número de aspectos relacionados, directa o indirectamente con el tema en cuestión.

A continuación se comenta, en términos generales y conforme a la metodología comúnmente aceptada, los pasos fundamentales que pueden darse para conseguir que su empresa participe activamente en los mercados de exportación:

Primero seleccione adecuadamente el producto y el mercado

El punto de arranque en la exportación es la selección de una línea de los productos o servicios que usted fabrica o comercializa, o bien uno de estos, además de la elección de un país, región o ciudad determinada. Dicho producto debe estar dirigido a la adecuada satisfacción de necesidades de un grupo de consumidores, en el país seleccionado, que reúnen características similares. Para lograr esto, es necesario haber previamente identificado, clasificado, cuantificado y estudiado varios segmentos del mercado en el país de su elección, sea por parte de los servicios de su propia empresa o por un servicio especializado de consultoría en mercadotecnia internacional.

Cerciórese de contar con ventajas competitivas en el mercado

Para tener éxito en los mercados internacionales, es necesario contar con un producto (o servicio) que tenga alguna ventaja competitiva con respecto a la competencia, sea doméstica o internacional, en el país de destino. La precisión de esta ventaja competitiva implica el análisis de los productos de la competencia adonde se pretende exportar. Para efectuar un análisis crítico de sus ventajas competitivas recuerde contar con:

- Calidad, de acuerdo a las expectativas y exigencias de los consumidores
- Normas y especificaciones, conforme a las exigencias legales del mercado.
- Marca o nombre, cuidadosamente seleccionado para no incurrir en involuntarios dobles sentidos o desagradables significados.
- Características singulares que distingan favorablemente su producto y no sean fácilmente reproducibles por los competidores.

- Tecnología e ingeniería de su producto al servicio de los usos y costumbres del mercado al que se dirige.
- Empaque y etiquetado adecuados a los hábitos de compra y de consumo de los usuarios.
- Instrucciones y manuales de uso para facilitar el uso optimo de su producto por parte de los consumidores.
- Garantías.
- Servicio de postventa.
- Entrega en bodega del cliente.

Esté en posibilidad de transmitir su mensaje de manera convincente

No basta con tener ventajas competitivas para garantizar una superioridad en los mercados extranjeros, es indispensable además, poder comunicarlas con eficiencia tanto a los consumidores finales, como a los clientes (intermediarios en las cadenas de distribución), en el país que se haya seleccionado, con el propósito de convencerlos de la conveniencia de adquirir su producto.

En este punto es muy importante contar con literatura, material promocional de calidad, con un cuerpo de vendedores profesionales y capacitados, así como con mensajes publicitarios convincentes.

Conozca el macroambiente en donde va a competir

El conocimiento objetivo y actualizado del macroentorno económico-demográfico, político-legal, social-cultural y tecnológico-natural, en el país seleccionado, amplía grandemente sus posibilidades de éxito. El exportar presupone adecuar su manera de hacer negocios, y sobre todo, del producto o servicio que ofrece a las condiciones del macroambiente que varían de país a país. Este análisis le permitirá identificar oportunidades y amenazas en el mercado que haya seleccionado.

Estudie la cadena de distribución para su producto

Identifique los canales de distribución que existen en el país de interés e infórmese acerca de la manera común y corriente de vender el tipo de productos que oferta. Es probable que tanto cuantitativa como cualitativamente existan grandes diferencias entre los canales de su país y los del extranjero.

Identifique a su competidor y mida sus fuerzas

Es necesario conocer quiénes son los competidores contra los que se va a enfrentar en el mercado de su interés. Para ello tiene que hacer un análisis primero, por país (sea el propio país anfitrión o los proveedores de éste), luego por empresa y, finalmente, por marca. Esto le permitirá identificar quiénes son los líderes en ese mercado; asimismo, le permitirá agrupar a los competidores en diferentes bloques con características comunes y encontrar nichos de mercado vacantes o mal atendidos, en donde pueda tal vez posicionarse.

Realice una evaluación de las fortalezas y debilidades de su empresa

Desafortunadamente no basta con tener un buen producto con ventajas competitivas, conocer el mercado al que va a exportarlo e identificar oportunidades para sus ventas en el país seleccionado, es necesario también contar con los recursos adecuados que le permitan realizar sus planes de exportación.

Estos recursos son: humanos y financieros.

En el primer caso se trata de conocer si se cuenta con el personal capaz y debidamente entrenado en los puestos adecuados, para garantizar así el éxito de sus operaciones internacionales, y también, de saber si alguna actividad crítica para el buen desarrollo del negocio de exportación se encuentra actualmente desatendida en su organización.

En el segundo caso, se trata de evaluar cuál será el monto de las inversiones y gastos necesarios para llevar a cabo el proyecto de exportación, de dónde se obtendrán esos recursos y cuál será su costo.

En resumen, para orientar mejor sus esfuerzos para exportar su producto, usted tiene que:

- Dimensionar el potencial que puedan tener sus productos en los mercados internacionales.
- Decidir cuál producto desea exportar y estudiar con objetividad las ventajas competitivas que ofrece.
- Reconocer la importancia que tiene la elaboración previa de Planes de Negocios y/o de Mercadotecnia.
- Escoger un mercado-objetivo en un país determinado, después de haber evaluado varios posibles mercados.
- Estudiar el mercado cuantitativa y cualitativamente, y seleccionar cuáles segmentos del mismo desea satisfacer con su producto.
- Identificar la oferta de la competencia y definir sus ventajas y desventajas con respecto a su producto.
- Elaborar y poner en ejecución su Plan de Negocios de Exportación o su Plan de Mercadotecnia para definir su estrategia de penetración en el mercado.
- Tomar en consideración los aspectos financieros de sus planes y cerciorarse de la rentabilidad del negocio.
- Realizar un análisis objetivo de las fortalezas y debilidades de su organización, con especial énfasis en los recursos humanos que pueden hacer posible sus negocios a nivel internacional.
- Organizarse adecuadamente y asignar los recursos presupuestados para llevar sus planes a cabo.
- Poner en marcha sus planes, realizando las necesarias adecuaciones a su producto y promoviéndolo convenientemente para que esté en posibilidad de realizar sus primeras ventas.

1.2 EL DIAGNÓSTICO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO DE INTERÉS

En este punto, se hace énfasis en lo conveniente que es realizar un diagnóstico del producto a exportar dentro del mercado de interés a fin de definir sus ventajas competitivas, tales como: calidad, diseño / moda, marca, características, empaque, etc., así como su precio, y por ende, poder conocer las posibilidades de su exportación.

Comúnmente, se piensa que por el hecho de que un cierto producto se vende bien dentro del mercado doméstico, se está en posibilidad de exportarlo a otros países.

Sin embargo, en la mayoría de los casos, al entrar en contacto con los mercados del exterior, el exportador se percata de que existen condiciones diferentes en lo cultural, lo económico, lo social, lo político, etc., que lo obligan a efectuar modificaciones a su producto para adaptarlo a los gustos, hábitos de compra de los consumidores; amén de los requisitos formales que le imponen las leyes y reglamentos del país en cuestión.

Al adaptar su producto al mercado extranjero, el exportador tiene mayores posibilidades de penetrar en él y posteriormente de incrementar sus ventas.

Por lo anterior, se sugiere antes de participar en una exposición internacional, realizar una investigación de mercado, que arroje al menos, la siguiente información:

Forma de introducir el producto al país de interés

Debe estar enfocado a conocer todos los requisitos legales, que las autoridades, establezcan tanto para la importación como para la comercialización del producto. Por ejemplo: arancel de importación, permisos, cuotas, cuestiones sanitarias, impuestos, etc.

Dimensión del mercado e identificación de los principales países de origen de las importaciones

Aquí conviene conocer el tamaño del mercado, por medio de un análisis sobre la producción domestica y el volumen de las importaciones que se estén realizando, identificando al mismo tiempo a los países proveedores del país de interés

Tendencias del mercado

El objetivo de este rubro es conocer con especial atención las cuestiones de diseño, moda, hábitos de compra y consumo. Es conveniente, incluir observaciones acerca de la manera en que se comercializan en esa plaza productos similares a los que se pretende exportar.

Precios y canales de distribución

El propósito de este punto es tener una clara visión de los eslabones que conforman las diferentes cadenas de distribución en el mercado analizado, a fin de entender objetivamente cómo se piramidan los precios en las sucesivas intermediaciones, cuáles son los márgenes habituales en el sector, y consecuentemente, cuáles son los precios al consumidor final. Todo ello con el fin de conocer si nuestro articulo puede competir, en precio con ese mercado.

Contactos preliminares con importadores y distribuidores de productos similares

Es muy conveniente que este tipo de acercamientos se realicen por algún medio de comunicación eficaz, o preferentemente, por medio de reuniones personales con importadores o distribuidores de productos similares a los que se pretende exportar, donde se les pueda dar a conocer la oferta y determinar su interés preliminar, sus objeciones y comentarios; evidentemente estos contactos constituyen una cartera de clientes potenciales.

Como resultado de estas iniciativas de conocimiento objetivo del mercado, se puede tener un diagnostico de lo viable y conveniente que resulta o no la iniciativa de exportar a ese mercado.

1.3 LAS VENTAJAS DE PARTICIPAR EN UNA EXPOSICION INTERNACIONAL

Los negocios internacionales se dan cuando participan empresas y/o gobiernos de dos o más países y pueden ser en una o en ambas direcciones. A continuación se clasifican y comentan algunos de los diferentes escenarios a los que normalmente puede enfrentarse una empresa en su trayecto exportador:

Exportación Indirecta. Consiste en que una empresa se interesa en su producto y lo compra de acuerdo a su propia conveniencia, sea en su planta en el puerto, aeropuerto o frontera de salida; excepcionalmente le pedirá que le entregue el producto en el país de destino. En este caso, usted está desligado del mercado final y no es sino a través de la investigación profesional del mercado o en ocasión de un viaje de negocios y/o en la participación en ferias y exposiciones internacionales que se puede informar mejor de las condiciones prevalecientes en el mercado donde se está vendiendo su producto.

Exportación Directa. Implica que usted tome el control directo de sus exportaciones, encargándose de definir a través de qué canales le conviene vender y fijar el precio en que necesita llegar su artículo al consumidor final, así como los márgenes de los intermediarios. Asimismo, usted decide la forma de cotización y la logística de embarque y por supuesto, todos los atributos y características del producto. Además, la publicidad y la promoción (incluyendo la participación en ferias y exposiciones) también son definidas y decididas por su empresa. Obviamente, este esquema implica mayor esfuerzo y más recursos, pero los márgenes y el control por su parte se verán también incrementados.

Licencias y Franquicias. Su empresa está ya en posibilidad de ofrecer a empresarios extranjeros no sólo su producto, sino la tecnología y su “know-how”*, y en contraprestación, recibir las regalías correspondientes.

Inversiones Directas. Estas se refieren a cuando usted se interesa en realizar inversiones en el extranjero para contar con su propio almacén o instalación fabril para efectuar diversas operaciones (ensamble parcial y/o terminado de su producto, reempaque/reetiquetado, etc.). en este campo, se ubican también varias figuras de cooperación y de aventuras conjuntas de negocios (joint or mixed ventures), en donde usted se asocia con una empresa o un gobierno extranjero, para explotar conjuntamente una posibilidad de negocio en beneficio de ambos.

Alianzas Estratégicas. Se trata de acuerdos entre empresas que son de importancia estratégica para la viabilidad competitiva de una o de ambas. Estas alianzas pueden implicar una variedad de formas operacionales, tales como: joint ventures, licencias, contratos de administración, participaciones minoritarias recíprocas o contratos a largo plazo.

Empresa Global o Multidoméstica. En esta última modalidad su organización se transforma, es decir que tendrá operaciones en varias partes del mundo. A veces, a este tipo de empresas se les denomina también multinacionales o transnacionales.

Independientemente de la etapa en que se encuentre su empresa, el asistir a una feria o exposición internacional es siempre una forma adecuada de conocer mejor su mercado, sus clientes (reales o potenciales), las fortalezas y debilidades de su empresa y las de su competencia; las ventajas competitivas de su producto frente a los demás, la estrategia de promoción de sus competidores, y en general, un sin fin de informaciones que enriquecerán su conocimiento del ámbito internacional, donde tiene que enfrentarse en la lucha por penetrar los mercados y satisfacer a los consumidores.

Las ferias y exposiciones internacionales, tienen ventajas únicas sobre otras formas de promoción; el conocimiento de dichas ventajas le ayudará a obtener el máximo rendimiento de su participación. A continuación se hacen algunos comentarios en torno al por qué estos eventos revisten un carácter singular y son una extraordinaria herramienta promocional de ventas.

Campo neutral

En una buena feria y/o exposición, el expositor normalmente dispone de una oficina de ventas y de un área de exhibición aledaña, que constituyen una especie de campo neutral donde tanto el expositor como el cliente se encuentran fuera de su ambiente normal de trabajo.

Durante la exposición, no es su empresa quien solicita la atención de los clientes llamando a sus puertas, sino que son los clientes quienes visitan su local de exhibición si así lo desean y en el momento que quieren hacerlo. El cliente es por ello objeto de menos presiones y usted (el vendedor) tiene la oportunidad de ser anfitrión del comprador, quien se encuentra alejado de sus obligaciones rutinarias.

Durante el tiempo de la exposición, se invierte la relación normal vendedor-comprador, pues es éste quien va en busca de la información y desea escuchar al expositor. Quizá sea la primera ocasión en que el expositor pueda acaparar la atención personal del cliente, y por ello, es importante que esté preparado para aprovecharla integralmente. Aunque el visitante no esté en condiciones de cerrar un trato inmediatamente, usted tendrá la oportunidad de demostrarle las ventajas competitivas de sus productos, y seguramente, aquél transmitirá dicha información a los responsables de tomar las decisiones acerca de la compra.

Muchos compradores interesados y valiosos prospectos de clientes

Si la exposición es de calidad internacional, será seguramente visitada por numerosos hombres de negocios, legítima y genuinamente interesados en conocer su empresa y sus productos. Durante la exhibición, usted estará en posibilidad de entrar en contacto con muchos más clientes por día, de los que normalmente pueden ser visitados por un vendedor en una jornada regular de trabajo. Si además, usted consigue entrevistarse con aquellos visitantes de su local de exhibición que estén particularmente interesados en hacer negocios con sus productos, el costo de cada entrevista será ciertamente inferior a lo que normalmente le costaría en condiciones habituales de trabajo.

Por estas razones, su participación en ferias y/o exposiciones internacionales es un magnífico trampolín para lanzarse a un nuevo mercado, y tal vez, hasta un nuevo país. En pocos días, usted y el personal que atendió el local de exhibición se habrán puesto en contacto con numerosos visitantes y algunos de ellos podrán ser futuros clientes de su empresa.

Relaciones directas

A pesar de que existen numerosas herramientas promocionales eficaces a nivel internacional como la publicidad (escrita, por radio, televisión o carteleras), las relaciones públicas, la promoción de ventas, etc., pocas permiten el contacto directo y personal, indispensable para hacer una venta. Durante la feria y/o exposición, usted y su personal tienen la oportunidad de dirigirse a los cinco sentidos del comprador: puede mostrar y demostrar su producto, mientras señala sus ventajas competitivas y el visitante puede verlo y examinarlo, gustarlo y olerlo (de primordial importancia tratándose de alimentos, por ejemplo), oírlo, tocarlo y hacer preguntas al respecto.

Estado de ánimo del visitante

Los visitantes a una feria internacional asisten por varias razones; usted debe conocerlas y aprovecharlas con el fin de aumentar sus ventas. Su presencia física en el local de exhibición de su empresa, sobre todo cuando se trata de ferias especializadas de prestigio, evidencia su interés por ver su producto y conocerlo. Pero, además, su visita a la exposición puede tener otros propósitos; entre éstos, destacan:

- Ver a otras personas del ramo y obtener información actual sobre el estado general de los negocios de su especialidad;
- Buscar y examinar productos nuevos en el mercado, tal vez los suyos;
- Discutir ciertos detalles con personal técnico y no sólo con vendedores; de aquí la importancia de contar con el personal especializado necesario en su local de exhibición;
- Comparar productos;
- Examinar físicamente productos de los que sólo ha tenido noticia por medio de publicidad o a través de otras fuentes de información;
- Seleccionar, definir necesidades de adaptación a su mercado y comprar un producto...... ¡ojalá sea el suyo!

Apoyo adecuado que amplía sus posibilidades de éxito

Las oportunidades excepcionales de venta que ofrecen las exposiciones sólo se materializan si el personal que atiende el local de exhibición sabe aprovecharlas. Para ello, se requiere que el contacto personal entre vendedor y comprador, teniendo el producto a la vista, no se desperdicie por falta de capacidad de respuesta sobre: cuestiones técnicas, o en relación a las ventajas de su oferta frente a la de la competencia, o por simple incapacidad de comunicarse en idiomas extranjeros, o en torno a las condiciones de operación comercial en sí (precios, descuentos, distribución comercial, etc.).

Cuando un visitante se interesa por su oferta, no hay nada más decepcionante, y que refleja una falta de profesionalismo, que un local de exhibición desatendido o mal atendido. Lo único que se conseguirá será desprestigio para sus productos su empresa y hasta para su país.

1.4 DEFINICIONES DE LAS EXPECTATIVAS, AL PARTICIPAR EN UNA FERIA Y/O EXPOSICIÓN INTERNACIONAL

Las ferias y exhibiciones internacionales como herramientas de ventas y mercadotecnia ofrecen oportunidades sin paralelo para hacer contacto personal con un gran número de clientes potenciales en un breve espacio de tiempo. Es precisamente a causa de este contacto directo y personal, que las exposiciones constituyen un elemento de singular valía dentro de la estrategia promocional de una empresa.
Sin embargo, la exitosa participación en feria y/o exposiciones internacionales requieren de preparativos minuciosos y realizados con alto grado de profesionalismo, lo que demanda cerca de un año de trabajos preparatorios, y a veces más, a fin de evitar los costosos errores derivados de la falta de planeación adecuada.

Es indudable que el objetivo fundamental de participar en una feria y/o exhibición internacional es el aumentar las ventas de su producto, logrando una mayor penetración en el mercado, o el iniciar a una corriente de exportación hacia un mercado nuevo. Pero los caminos para alcanzar estos objetivos pueden ser varios, por lo que es conveniente definir con precisión qué se espera lograr al participar en la exposición; es decir, las metas específicas pueden revestir múltiples caras.

Así, cuando se sabe que se quiere lograr y porque, es más sencillo planear y llevar a cabo la participación en un evento internacional y evaluar los resultados que se obtengan.

¿Por qué desea usted participar en una feria y/o exposición?, ¿Qué espera conseguir con su presencia en ella?

- Aumentar las ventas de inmediato.
- Buscar nuevos clientes.
- Introducir un nuevo producto o servicio.
- Localizar nuevos representantes o distribuidores.
- Propiciar una alianza estratégica o una empresa conjunta.
- Conceder u obtener una licencia.
- Estudiar la competencia y/o el mercado.
- Probar el mercado.
- Simplemente exponer el producto para reforzar su imagen en el mercado.

Tenga usted en cuenta que la participación en un evento internacional presupone una inversión en tiempo y dinero, y que la relación costo / beneficio es un buen parámetro para la asignación de los recursos que, por naturaleza, son siempre escasos. Por ello, si usted tiene claridad respecto de lo que espera lograr durante el evento y de la inversión necesaria para conseguirlo, se simplifican tanto los procesos de toma de decisiones como la necesaria evaluación posterior. En este último sentido, favor de ver apartado 5.1 de este documento.










Última modificación: domingo, 8 de julio de 2012, 21:23