Montaje y Diseño de exposiciones

Capitulo V: Evaluación de la Feria o Exposición y de la Participación de la Empresa

5.1 EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS

Participar en un evento internacional es una tarea costosa, sobre todo si se trata de una feria o exposición de reconocido prestigio, en un país lejano y con costos de vida elevados. Por esta razón es importante poder definir si se justifican los gastos que se han realizado y, particularmente, si se debe o no repetir la experiencia en el futuro.

Aunque no es tarea fácil el medir con precisión el grado de éxito alcanzado durante una participación en una feria o exposición, debido a que no siempre es posible identificar lo directamente imputable a la exhibición ni tampoco acotar el horizonte de tiempo en el que se tiene impacto, tal como se comentó en el punto 1.4 de este documento, la evaluación de su participación en una feria o exposición es más fácil de realizar en base a criterios objetivos y parámetros definidos, si, previo a dicha participación, se identificaron los objetivos y metas que se esperaba conseguir durante el evento.

Número y características de los visitantes

En primer lugar, es necesario conocer cuáles eran las expectativas en cuanto a la calidad y cantidad de visitantes a la feria en general, y a su local de exhibición, en particular. ¿Se cumplieron, superaron o se quedaron por abajo estos indicadores, con respecto a lo que se esperaba?

En ese sentido y debido al creciente número de ferias que existen a nivel mundial, lo que en ocasiones provoca que se exageren las cifras de superficie de exhibición y de número de visitante, los organizadores de las ferias o exposiciones de más prestigio son normalmente muy cuidadosos de llevar estadísticas detalladas que permiten hacer esta evaluación, a nivel general. Dichas estadísticas pueden clasificar a los visitantes según nacionalidad, posición que ocupan en los negocios que representan, sector de actividad económica, etc.

Por su parte, usted está en posibilidad de llevar un registro detallado tanto de los visitantes, cuanto de los que mostraron un mayor grado de interés en su producto. Estos últimos puede usted a su vez, clasificarlos en aquellos con los que se sostuvo una entrevista durante el evento o en los que dijeron tener intención de entrar en comunicación posterior con su empresa y sólo se llevaron consigo folletos, y tal vez, muestras de su producto.

Por la razón anterior, para evaluar esta última parte, será necesario esperar un plazo razonable para constatar si realmente los potencialmente interesados entraron o no en contacto con su empresa. Por supuesto, que en buena medida, es responsabilidad de usted y de su equipo el dar el seguimiento adecuado a los compromisos adquiridos durante el evento. Este importante tema se trata con más detalle en el apartado 5.2, que se presenta posteriormente.

Objetivos y metas previamente definidos

La siguiente pregunta importante que habrá de formularse es si se alcanzaron o no los objetivos y metas que se habían definido para su participación el evento. En la medida que sus objetivos (qué se quiere lograr) y sus metas (cuánto y en qué plazo) hayan sido cuidadosamente definidos, esta tarea de evaluación será más sencilla. Por el contrario, si acaso los objetivos fueron generales y no se precisaron metas específicas, puede usted felicitarse si se alcanzaron dichos objetivos, pero además, será necesario medir con extremo cuidado lo acertado de este logro, a la luz de otras alternativas que podrían haberse elegido.

Evaluación de las ventas inmediatas

Muchas empresas utilizan esta herramienta de evaluación cuya sencillez es de tal naturaleza que deja de lado aspectos más sutiles y, tal vez, de mayor trascendencia en el mediano y largo plazos y se concentra en el resultado directo del esfuerzo promocional: aumentar las ventas. Una limitación de este medidor es que no en todos los eventos se permite la venta directa e inmediata. De hecho, uno de los criterios que normalmente se toman para diferenciar entre ferias y exposiciones, es que en las primeras sí se permite la venta directa mientras que, en las segundas, no se pueden cerrar operaciones directas e inmediatas con los visitantes. Aquí conviene no olvidar que aún en este tipo de eventos se encuentran visitantes cuya intención no es el cerrar operaciones de inmediato sino informarse acerca de la oferta de los varios posibles proveedores, y por esto, es probable que al medir sólo lo directo y el corto plazo, se descuide este tipo de visitantes.

En consecuencia, este criterio sólo será útil cuando se trate de un evento que sí permita la venta directa y que la meta sea un incremento inmediato de ventas. Si el margen de lo vendido paga los costos en que se incurrió en la participación, es obvio que el resultado será positivo.

Costo-beneficio

Otro criterio importante de evaluación es la relación costo-beneficio de su participación. Para lograr esto, es menester cuantificar los costos inherentes a su participación en la feria o exposición y hacer una estimulación del beneficio directamente imputable a esa participación, tanto a corto como a mediano plazos. Si la comparación de ambas dimensiones es favorable a su empresa, tanto mejor. Si por el contrario, resulta que le es desfavorable, debe usted revisar sus intenciones de futuras participaciones y encontrar un equilibrio que se represente menor gasto o inversión, según se le quiera ver.

El fondo de este asunto es importante, ya que evidentemente, no se puede esperar un beneficio directo, inmediato, o de corto plazo como resultado de una exhibición de sus productos de la naturaleza de la aquí tratada. Casi siempre se trata de resultados a mediano plazo y no certeramente atribuibles a su participación en el evento.
En resumen, si después de la evaluación que se haga, se llega a la conclusión que la participación fue un fracaso, se deben formular algunas interrogantes que constituyen elementos de juicio objetivo, tales como: ¿se seleccionó adecuadamente el evento?, ¿fue la época más favorable para exhibir el producto?, ¿sus productos ofrecían ventajas competitivas con respecto a los competidores que allí exponían?, ¿el local de exhibición era atractivo?, ¿su ubicación dentro de la feria adecuada?, ¿el personal atendió correctamente a los visitantes?.

5.2 SEGUIMIENTO DE LAS EXPECTATIVAS CREADAS

Una vez que se ha logrado obtener una evaluación objetiva sobre la participación en la feria o exposición internacional, debe darse paso a lo que posiblemente sea una de las actividades más importantes y complejas en la labor de exportación, la cual permite alcanzar el objetivo comercial, que motivó la asistencia al evento: esto es, dar un seguimiento adecuado a los contactos establecidos, a fin de iniciar los pasos que conduzcan a lograr la venta de nuestros productos.

Desafortunadamente en muchos casos, todos los recursos humanos y materiales invertidos durante los varios meses que duró la planeación y participación en la feria, no se consolidan debido a una falta de atención adecuada a las expectativas creadas durante el evento.

Comúnmente, el expositor al regresar a sus oficinas, se encuentra con una serie de actividades pendientes, que hacen que su atención, se concentre en la solución de los mismos, dejando a un lado, los compromisos creados durante la feria.

La idea de que el seguimiento se puede realizar en cualquier momento, hace que éste se retrase y tenga un efecto negativo en nuestros clientes potenciales los cuales están a la espera de nuestras noticias.

Se sugiere esperar de dos a tres días, después de finalizado el evento, para establecer contacto con quien nos visitó, a fin de darle tiempo, para que resuelva igualmente sus asuntos pendientes, sin embargo después de ese periodo, es importante enviarle una nota de agradecimiento a su interés e informarle que se está trabajando en aquello que solicitó.

El seguimiento efectivo, comienza desde el momento en que iniciamos la planeación del evento, ya que al elaborar los cuestionarios que servirán para atender a los visitantes, los cuales como ya se comentó anteriormente, tendrán que ser uniformes para todo el personal que atiende el local de exhibición, se debe incluir en ellos, un apartado que sirva para identificar si el interesado tiene en términos generales un perfil adecuado al tipo de empresa con la que deseamos establecer negocios, tomando en consideración los siguientes aspectos:

TAMAÑO DE LA EMPRESA

Comúnmente se piensa que las grandes empresas pueden ser los mejores clientes; sin embargo, la realidad nos muestra que si estamos iniciándonos en la actividad de exportación y la producción que destinaremos hacia el exterior es en un principio pequeña, conviene iniciar una relación de negocios con empresas que se ajusten a nuestra oferta exportable y evitar pretender establecer una operación comercial con compañías que requieren una mayor cantidad de productos, a nuestra capacidad de producción.

En muchos casos el aventurarnos a tratar de cumplir compromisos mayores, nos lleva a una serie de problemas, que tienen como resultado que la actividad de exportación deje de ser rentable.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN ADECUADOS

En el punto 2.2, se comentó lo conveniente que es conocer si al evento en que se participa, asistirán compañías que representen los canales de distribución que su empresa está buscando para comercializar sus productos.

En muchas ocasiones, los empresarios quisieran vender a las grandes tiendas departamentales de ciertos países, olvidándose de que no cuentan con la infraestructura para distribuir y mucho menos entregar el producto en los almacenes de esas tiendas, ya que éstas no compran el producto extranjero directamente.

Defina cuáles son sus posibilidades actuales e identifique quién de sus visitantes en la feria, es útil para apoyar la venta de sus productos.

OBTENGA MAYOR INFORMACIÓN SOBRE SU“CLIENTE POTENCIAL”

Es importante que al momento de iniciar el seguimiento con alguna empresa que se interesó por sus productos, inicie una investigación sobre la capacidad comercial y financiera de la misma y de su seriedad y prestigio en el medio de negocios en que se desenvuelve.

Al igual que usted, le estará enviando información sobre sus productos, solicítele mayores datos sobre las actividades a que se dedica, así como de los clientes con los que pretende vender sus productos.

ENVÍE ÚNICA Y EXCLUSIVAMENTE LO SOLICITADO POR EL INTERESADO

Es de vital importancia, enviar al “cliente potencial” la información solicitada, tal y como fue requerida por éste.

Evite un desgaste en todos sentidos y una mala imagen, enviando información o muestras, como usted cree que “serían mejor”.

Recuerde siempre que cada mercado es diferente y su comprador potencial tiene mayor conocimiento en ese sentido.

Tenga siempre presente el dicho: “al cliente lo que pida”.

LA PERSISTENCIA, EL CUMPLIMIENTO Y EL TIEMPO, SON LOS MEJORES ALIADOS

La base de un eficaz seguimiento, está en ser persistente y saber cumplir con lo solicitado.

No caiga en la trampa de pretender que en pocos meses, ya estará su empresa vendiendo considerablemente en el mercado-meta.

Si es así, felicidades, pero esto es generalmente poco factible, de lo contrario, siga insistiendo y cumpliendo con sus compromisos y recuerde, que en las ferias se cierran muy pocos negocios; sin embargo, los resultados vienen después.

La evaluación final de la participación en una feria o exposición internacional, se da en varias fases: al terminar el evento, tres, seis y doce meses después.

Si su empresa logra seleccionar objetivamente el evento, planear y participar adecuadamente y dar un seguimiento eficaz, le garantizamos muy buenas experiencias comerciales.

5.3 COMO MEJORAR LA ESTRATEGIA DE EXPORTACIÓN DE LA EMPRESA

Las exhibiciones son sólo una de las herramientas de Promoción, es necesario recordar que las cuatro variables fundamentales de la mercadotecnia (las cuatro P’s), son las que constituyen la estrategia global de la empresa. Por ello se requiere que tanto el Producto como el Precio estén adecuados a la satisfacción de las necesidades de un segmento de mercado correctamente seleccionado. Además los canales de distribución Plaza deben ser los que convienen a su estrategia global, y finalmente, otros elementos de la promoción tales como fuerza de venta, publicidad, relaciones públicas y la propia promoción de venta, donde se ubican las exposiciones internacionales, todos ellos deben ser convenientemente manejados, para lograr una mejor satisfacción de un conjunto de consumidores previamente identificados (mercado, meta u objetivo), en el país seleccionado.

La estrategia de su empresa consiste en la definición de lo que se desea hacer con cada una de las variables directamente controlables por usted (las cuatro P´s) para poner de manifiesto las ventajas competitivas de su producto y de su oferta en general así, como las fortalezas de su organización frente a las que tiene y ofrece su competencia en el mercado de que se trate.

Evidentemente, el hecho de que usted participe con regularidad en ferias y exhibiciones internacionales aumenta grandemente sus posibilidades de estar al tanto de las tendencias de los mercados, de las ofertas y estrategias de sus competidores, de las características y ventajas competitivas de los productos de la competencia con respecto a los suyos, de las exigencias y expectativas de sus clientes, de las regulaciones de entrada a los mercados y las necesidades y hábitos de consumo y de compra de sus consumidores finales.

Todo lo anterior se traduce en un conocimiento directo, objetivo y actualizado de lo que está ocurriendo en los mercados de su interés, y por supuesto, en la evaluación del profesionalismo con que usted realiza sus exportaciones, y por ende, en mayores posibilidades de éxito.

Tal como se afirmo en el punto 1.1 del presente documento, una de las maneras convenientes de mejorar la estrategia global de su empresa consiste en la elaboración de su Plan de Mercadotecnia para un producto y un mercado en particular, que le servirá como guía general de su quehacer mercadológico en los mercados de exportación.

Este Plan habrá de irse adecuando a las cambiantes circunstancias del macroentorno y particularmente a las iniciativas y/o reacciones de su competencia, lo que implica una permanente actividad de investigación de los mercados internacionales. En este sentido, la asistencia regular a ferias y exposiciones vuelve a ocupar una posición importante entre las formas de mantenerse al día en lo que pasa en los mercados.

Si acaso se trata de nuevos negocios de exportación, que apenas se encuentra en la etapa de desarrollo, es la elaboración y puesta en marcha de lo que se llama un Plan de Negocios de Exportación que también ya fue motivo de comentario en el mismo punto 1.1, Estos Planes incluyen, además de los aspectos de estrategias de mercado y los conceptos fundamentales de Plan de Mercadotecnia, un examen integral de la empresa entre sí, de la forma de operación adecuada que se contempla poner en práctica, de las necesidades de financiamiento y las alternativas para su obtención, de la repercusión financiera de lo que se planea hacer (flujos de caja, estados financieros proforma, razones financieras de liquides, apalancamiento, actividad y rentabilidad) y de una identificación de las principales amenazas internas y externas, así como de los mecanismos de su adecuada prevención.